Hace ya casi dos décadas me preguntaba –en la investigación de mi tesis para la licenciatura en comunicación social- por la gestión de la comunicación en las empresas locales y más específicamente por el nivel de profesionalización de la misma. Por entonces, sólo un grupo muy selecto de empresas (no más de 5), entre las que se contaba a las prestadoras de servicios públicos privatizados en los 90’, exhibían una gestión más o menos profesionalizada de su comunicación y su imagen. En el mismo sentido, la región se caracterizaba por una oferta escasa y atomizada de este tipo de servicios. Unas pocas agencias de publicidad orientadas mayormente a la pauta publicitaria en medios tradicionales; diseñadores gráficos; algunos periodistas interesados en la comunicación empresarial y no mucho más…Estaba claro por entonces, que cierta calidad en comunicación sólo era posible si se contrataba en Buenos Aires o, con suerte, en Rosario.

Desde entonces, pocos sectores han cambiado tanto y tan vertiginosamente como la comunicación. Internet modificó drásticamente la manera de comunicar tanto a nivel de contenidos como de formas y retóricas visuales. Sin embargo, el cambio más disruptivo, es que democratizó el acceso a la generación de contenidos y canales de difusión para toda clase de emisores. En la actualidad, resulta bastante sencillo generar una tienda virtual, vincularla a las redes sociales y vehiculizar una propuesta de producto o marca para ingresar a competir en un mercado cada vez más complejo y competitivo, con resultados parecidos a empresas consolidadas (con trayectoria e inversiones en infraestructura y bienes significativamente superiores).

Este mercado se caracteriza por la pérdida de las barreras geográficas y por lo tanto por un crecimiento exponencial tanto de las oportunidades como de las amenazas. En la actualidad, nuestra competencia no está solamente en la plaza en la que nos desempeñamos. A partir del desarrollo del comercio electrónico, nuestros competidores pueden estar en Buenos Aires, en La Quiaca y en Ushuaia… Y de hecho, no es raro que un vecino de nuestro local, compre por Internet un producto que vendemos a un oferente desconocido, ubicado en algún lugar de la Provincia de Buenos Aires, a través de Mercado Libre. La otra cara de la moneda, es que de igual forma nuestro mercado se expandió hasta el infinito y más allá.

Así las cosas, si nuestros consumidores están cada vez más en los smartphones y menos en locales y góndolas: ¿Cuál es la herramienta más importante para lograr posicionamiento y diferenciación? Si, claro; la logística y la calidad del servicio y la atención, son fundamentales, pero: ¿Qué dimensión de gestión crece y aparece como absolutamente estratégica? Sin lugar a dudas, la comunicación. A través de la comunicación proyecto una imagen y genero un vínculo con mis potenciales consumidores; a través de la comunicación agrego valor reputacional a mi propuesta y me posiciono en el mundo digital; a través de la comunicación obtengo más compromiso y motivación de mi capital humano y así… En la era del conocimiento, ya no es la economía, es la comunicación…

Ahora bien, ¿Cuál es el paisaje actual de las empresas entrerrianas y paranaenses en relación a su comunicación corporativa? Si bien observamos un conjunto más amplio –que en los 90’- de empresas que exhiben una preocupación por su comunicación, todavía predomina una gestión atomizada; donde por un lado vemos publicidad, por otro algo de comunicación digital, campañas puntuales y en general no se observa una coherencia que denote la existencia de una estrategia de base que sostenga la acción en comunicación. No hay, incluso un estándar de “calidad Buenos Aires” (por referenciar en algo). Esta situación, se espeja en la oferta de servicios profesionales, compuesta por muy pocas agencias, diseñadores, community managers, comunicadores free lance… Raras veces se observa la intervención de equipos interdisciplinarios que puedan abordar la complejidad actual de la comunicación en las empresas, ya sean Pymes o grandes corporaciones.

Además de ser, hay que parecer

¿De qué hablamos cuando hablamos de imagen o marca? Antes que nada es fundamental entender que “la imagen” es algo que está fuera de nuestro alcance directo. La imagen o reputación es la percepción que tienen nuestros públicos (clientes, potenciales clientes, empleados, comunidad en general) sobre nuestra marca, empresa, productos o servicios. La “imagen” se genera por los sucesivos contactos que la empresa o marca tiene con sus públicos a través del tiempo. Esos “contactos” son variados: la atención telefónica, el folleto, la web, el packaging del producto, el trato en mostrador, el estado de los vehículos, etc.; pueden ser positivos o negativos y van construyendo una opinión sobre el emisor, es decir la empresa o marca.

Teniendo en cuenta los cambios de hábitos de los consumidores y el uso creciente de las nuevas tecnologías, tanto para comprar como para indagar de manera previa a la compra e incluso para acceder al servicio de posventa; resulta que ya no

alcanza con tener un buen producto o servicio. Además debemos tener una comunicación acorde, con una web que se adapte a todos los dispositivos y que se encuadre en los cánones discursivos y estéticos actuales, con redes sociales que funcionen y permitan la participación de usuarios y consumidores, con acciones de comunicación que trascienden las clásicas pautas publicitarias y folletería institucional, es decir: con políticas activas de vinculación con nuestros públicos.

Las variables “duras” como precio, calidad, servicios adicionales… son imitables, por ello; hoy debo establecer un vínculo, una relación con mis clientes o los consumidores de mis productos y ese vínculo sólo es posible si los conozco, es decir si tengo datos, si indago, si investigo. Debo mirar lo que hacen mis competidores, observar a los mejores en el sector y generar una propuesta que resulte diferenciadora y que además coincida con las expectativas del target. Sólo así, tengo una oportunidad de hacerme escuchar, de abrir una ventana de atención en la jungla de mensajes a la que todos estamos expuestos desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir.

La gravitación del ser

En este contexto, hablar sobre el producto o el servicio de igual manera que todos, acudir a ideas fuerza o conceptos trillados, “marketineros”; o incluso apostar a una comunicación despojada de sentido, no alcanza… Para captar la atención y diferenciarnos, debemos hacer otro tipo de trabajo. Es poco probable que resulte eficaz la idea genérica que aportó la agencia o el diseñador, ya no basta con repetir irreflexivamente lo que venimos diciendo desde la fundación de la empresa sobre las características del producto o las bondades de nuestro servicio puesto que básicamente son las mismas que todos…

Para diferenciarnos, debemos incursionar en un análisis profundo que cale hasta los huesos de nuestra marca, de nuestro “ser”. Primero que nada, el tema no puede ser resuelto por aquel en quien deleguemos la comunicación, ya sea un equipo interno o externo a la empresa. La cuestión compete al liderazgo, a la alta dirección y debe estar en la misma mesa donde se toman decisiones tan fundamentales como inversiones, cambios de producto o plaza, etc.

Es decir, debemos gestionar la cuestión de manera estratégica y ¿Qué quiere decir esto? Que para gestionar la comunicación voy a necesitar información (tengo que conocer mi entorno competitivo), voy a tener que trabajar sobre la identidad de mi marca o producto y voy a tener que establecer un camino, un lineamiento para poder arribar a los objetivos comerciales y productivos trazados.

Para trabajar sobre la imagen, resulta indispensable abordar la identidad. Es decir, la respuesta a quiénes somos, qué ventajas o fortalezas diferenciales podemos ofrecer. Este análisis no puede ser endogámico, debe tener en cuenta lo que dicen que son los otros y aún más importante, lo que nuestro público objetivo espera. En esa intersección, encontraremos nuestros atributos óptimos, es decir aquellos que nos sirven para que nuestra comunicación resulte estratégica.

Profesionalizar para salir del laberinto

Definido ese conjunto de atributos sobre los que voy a basar la comunicación de mi marca, éstos deberán traducirse para los canales y piezas de comunicación vigentes. Aquí nos encontramos con la disyuntiva de qué hacer, a quién contratar… ¿Departamento interno o tercerización? No es fácil, sobre todo porque la resolución del tema no es factible a través de una sola experticia o profesión, como sí resulta con los asuntos contables o legales. Para cubrir la gama de necesidades de comunicación se requiere de una variada gama de profesionales: diseñadores, comunicadores, realizadores audiovisuales, programadores, community manager… Ufff! La lista puede seguir! Y claro, cada uno de ellos ve la parte del elefante que está tocando y pierde un poco la perspectiva integral del asunto. Y definitivamente lo integral es inherente a lo estratégico.

Lo cierto es que, en nuestra región, lo más frecuente es que alguna persona de la empresa coordine con alguno de estos profesionales, según necesidades del momento; como participar en una feria o exposición, lanzar un nuevo producto, renovar la web… En general, dejamos a las emisoras que produzcan las cuñas radiales; a los programadores que definan estética y contenidos de nuestra web, a diseñadores que se ocupen de las redes o –¡Peor!- al sobrino que está estudiando diseño o comunicación que se encargue del tema… El resultado está a la vista: campañas, productos y piezas de comunicación que aunque son de una misma empresa parecen de distintos padres, no tienen coherencia, no responden a una estrategia que sea consistente con la política de desarrollo comercial y encima; exhiben una calidad más bien mediocre.

Estrategia en mano, el paso siguiente es contar con una planificación integral de la comunicación que, dependiendo de la cultura planificadora de la empresa, podrá ser quinquenal, anual o incluso semestral. Lo importante, es tener un plan que identifique dimensiones de intervención, objetivos, destinatarios, acciones concretas, cronograma de realización y presupuestos y –muy importante- formas de medir el cumplimiento de los objetivos. Sólo de esta manera puedo abordar un tema tabú en comunicación como el retorno de la inversión. ¿Es posible medir el impacto de lo

invertido? Por supuesto que sí, se puede y se debe medir, como mínimo para corregir el plan, para corroborar que se va en la senda correcta y en definitiva para que la gestión también en esta área resulte tan “seria” como la gestión de proveedores, costos o producción. En definitiva, profesionalizar para crecer.

*Lic. Anabel Waigandt (directora de Anabel Waigandt & Asociados | Comunicación + Estrategias)